Как выжать максимум из контекстной рекламы?

Что делать, если потраченные на контекстную рекламу деньги вылетели в трубу? Как бороться с тем, что трафика из Google AdWords кот наплакал? Почему стоимость конверсии выше стоимости продукта? С чего вообще правильно начинать настройку контекстных рекламных кампаний? Мы решили поделиться своим опытом в этом посте.

 

Есть несколько основных проблем, которые чаще всего мешают достичь хороших результатов от контекстной рекламы:

 

·         высокая цена клика;

·         нет кликов;

·         высокая цена конверсии;

·         низкая позиция объявления;

·         низкий CTR;

·         плохое качество трафика (нет покупок, заказов, подписок и т.д.);

·         плохой показатель качества (QS).

 

Увы, любой из этих показателей не улучшается отдельно от остальных. Изменяя один, мы неизбежно влияем на другой, и не всегда в лучшую сторону. 

Поэтому мы не будем рассматривать отдельные кейсы. Лучше поэтапно опишем, как создавать кампании в Google AdWords, которые будут эффективны и конкурентоспособны.

 

Этап 0: Настройка аналитики

Систему Google Analytics стоит поставить на сайт еще до запуска кампаний. Важна правильная настройка Analytics: настройка отслеживания электронной торговли (для тех, кто продаёт через интернет), определение KPI, настройка целей, событий и отчётов под эти индикаторы и т.д. Это позволит изначально получать точные и нужные данные, делать соответствующие выводы и корректировать кампании. 

Очень помогает в работе Google Tag Manager: установив его на сайт, все дальнейшие правки в коде сбора аналитики можно будет делать через интерфейс GTM — это удобно. 
 

Этап 1: Создание кампаний

Что ж, приступим к созданию кампаний. 

1.Сбор запросов. В этом нам поможет семантическое ядро — список ключевых слов, характеризующий тематику сайта. Используя запросы из этого списка, подбираем схожие поисковые запросы, по которым пользователи будут искать вожделенный товар или услугу. Для этого в AdWords есть удобный инструмент “Планировщик ключевых слов”, которого достаточно для большинства кампаний. Если этого мало, можно воспользоваться сервисами вроде SemRush.

2. Разбивка собранных запросов на узкотематические группы (советуем делать это в табличке Excel с помощью фильтров по столбцу, пример документа можно скачать тут или воспользоваться инструментарием AdWords Editor). Например, “продажа продукта” и “покупка продукта” должны быть в отдельных группах, так как ответы на эти запросы требуют разной формулировки в объявлениях. И не переживайте, если групп получилось много — значит, вы хорошо поработали.

3. Написание объявлений для каждой группы. Объявления должны быть адаптированы под уникальные запросы из этих групп. Стоит проанализировать объявления конкурентов по этим запросам, выделить собственные конкурентные преимущества и составить объявления со своим уникальным предложением.

4. Создание отдельных кампаний для каждого продукта. В свою очередь, они делятся на кампании по типу устройства, местоположению, языку, типу кампании (поисковая кампания или кампания для контекстно-медийной сети). 

5. Подготовка посадочных страниц, которые отвечают на конкретный запрос пользователя и помогают ему достичь цели — будь то покупка, регистрация или что-то еще. Вот чеклист из 50 пунктов, который поможет вам с созданием посадочной страницы.

В целом, кампания принесет тем больше прибыли, чем больше она соответствует принципу “Дайте пользователю именно то, что ему нужно, именно тогда, когда ему нужно.” 
 

Этап 2: Запуск рекламы и отслеживание результата

Итак, теперь можно запускать рекламную кампанию и параллельно следить за статистикой. Для этого первым делом настраиваем в веб-интерфейсе AdWords показ столбцов “Показатель качества” (QS) и “Оценочная ставка для первой страницы”. Эти два параметра (собственно, как и остальные) предстоит мониторить регулярно.


Недавно запущенная и ещё не оптимизированная кампания. Все запросы имеют очень разные показатели, и без заранее определённых KPI настроить кампанию проблематично.

Чем ниже “Показатель качества”, тем выше “Оценочная ставка для первой страницы”. Например, во вверенных Alconost Ads кампаниях наши специалисты удерживают QS в пределах 7/10 — 10/10. Чтобы улучшить “Показатель качества”, нужно работать над следующими тремя пунктами:

1.Ожидаемое значение CTR. При запуске кампании Google использует “среднюю температуру по больнице” — средний CTR среди всех рекламодателей по этой фразе. Но как только накапливается статистика по вашему ключевому слову, на QS уже влияет именно ваш CTR. Когда он ниже среднего по кампании, нужно делать “минусовку”. 

Для этого подбираем в “Планировщике ключевых слов” все “хвосты”, включающие этот запрос (“хвосты” — это уточненные варианты искомого запроса. Например, хвостом «хорошего продукта» будет «хороший продукт продать москва»). Затем выносим в отдельный список все слова, с которыми показывать наше объявление не стоит, — так называемый “список минус-слов”. Добавляем этот список в нужную группу. Также желательно “сузить” соответствие ключевого запроса с помощью настройки параметра соответствия запроса в системе (бывает широкое, +модификатор +широкого, “фразовое” и [точное] соответствие). Скорее всего, это поднимет ваш CTR.

2. Релевантность объявления. Если вы тщательно поработали на первом этапе, то тут проблем может и не быть. Наша задача состоит в том, чтобы пользователь увидел свой поисковый запрос и в объявлении, и на посадочной странице. В этом случае система считает, что мы показываем пользователю релевантную информацию, и за это можем платить меньше за клик (кстати, вот видео с советами, как платить меньше за клик). Вывод прост: не ленитесь разбивать запросы на узкие группы и писать уникальные объявления. Имейте в виду, что системой учитывается ещё и схожесть запросов в группе.

3.Качество целевой страницы. У среднестатистического рекламодателя (интернет-магазины не в счет) есть одна страница продукта, на которую и “приземляют” пользователей. Но она не всегда релевантна всем ключевым словам в кампании — а значит, за те из них, которые не встречаются на странице, вы будете вынуждены платить больше. Если же у вас большой рекламный бюджет и высокая цена клика, то даже незначительное её удешевление может сэкономить немалую сумму денег. 

Мы рекомендуем делать отдельные страницы под каждую группу объявлений с рерайтингом текста и мета-описаний, включая в них нужные запросы. Кстати, для этих целей мы разработали собственное решение, позволяющее делать из одного шаблона страницы нужное количество страниц. Но вы можете это делать и сами, например, на базе вашей системы управления сайтом.
 

Этап 3: Оптимизация кампаний, мониторинг изменений и вновь оптимизация

По нашему опыту, процесс оптимизации кампаний продолжается бесконечно. Развиваются системы контекстной рекламы, совершенствуется продукт, появляются новые конкуренты и развиваются старые, меняется величина спроса… Чтобы не исчезнуть с глаз клиента, должна постоянно эволюционировать и ваша рекламная кампания. 


Пример данных по запросам из кампании после трехмесячной оптимизации. При старте кампании стоимость клика была примерно равна средней сумме транзакции. Теперь же стоимость клика с конверсией, которой тут является транзакция электронной торговли, в разы меньше средней суммы самой транзакции (36,13 €). Так что сейчас для увеличения дохода нужно лишь увеличивать рекламный бюджет.

Вот несколько примеров того, как можно развить рекламную кампанию:

— делайте отдельные кампании для поиска и для КМС (контекстно-медийной сети). Причём активно экспериментируйте в КМС с таргетингом не только по словам, но и по интересам, площадкам и категориям;

— создавайте отдельные кампании на разные регионы не только потому, что там разные цены за клик, но и для того, чтобы правильно распределять бюджет. Например, чтобы после показа на востоке России денег хватало на показ в Санкт-Петербурге;

— экспериментируйте со списками ремаркетинга. Например, список “Те, кто провёл на сайте больше 30 секунд или посмотрел минимум 2 страницы” за те же деньги может принести гораздо больше конверсий, чем в несколько раз больший список “Все посетители сайта”;

— тестируйте ваши объявления, и каждый месяц заменяйте худшее объявление в группе новым. Создавайте расширения объявлений (дополнительные ссылки, номера телефонов, адреса), при прочих равных они помогут выиграть позицию у конкурента; 

— если вы занимаетесь розничной торговлей, используйте новые “Торговые кампании”, они позволят увидеть в AdWords ассортимент вашего магазина;

— добавляйте в контекстно-медийную кампанию баннеры. Они увеличивают кликабельность и работают на ваш бренд;

— все, что пользователи могут искать в дороге, начиная от подарков и 
заканчивая парикмахерской, можно рекламировать на мобильных. Таргетинг на мобильные устройства особенно полезен в тех случаях, когда вы продвигаете мобильное приложение или хотите получать больше звонков;

— есть канал на YouTube? Грех не воспользоваться “Видео кампаниями”, чтобы показывать ваш новый видеоролик тем, кто смотрел видео на вашем канале;

— если вы продаёте по всему миру, переводите кампании на другие языки. Для этого даже не обязательно переводить сайт, достаточно сделать посадочную страницу на нужном языке. Кстати, мы можем вам помочь и с кампаниями, и с посадочными страницами на иностранных языках;

— сегментируйте данные, делайте сквозную аналитику каждого запроса (оценивая показатели цены клика, конверсии, CTR, дохода, ROI по каждому элементу кампании), прорабатывайте запросы как с высоким CTR, так и с низким.


Настройка кастомного отчёта в Analytics
 

В заключение

Многие вышеупомянутые действия можно делать хорошо и быстро с помощью специальных инструментов, но чаще всего они платные. При проведении одной кампании эти затраты будут не оправданы. 

Более того, неспециалисту часто непонятно, насколько хорошо или плохо работает контекстная реклама вообще. Можно заказать аудит, чтобы получить оценку нынешней ситуации и план действий на полгода вперёд. Правда, внедрять этот план все же лучше усилиями специалиста по контекстной рекламе. 

Привлекая профессионалов, важно понимать, что работа эта не разовая. «Настройте мне кампанию, а дальше я сам», «За неделю результата нет, значит, контекст не работает» — так порой рассуждает неопытный заказчик. Тут-то и могут его обскакать конкуренты, которые занимаются контекстной рекламой систематически. 

И последний совет — работайте над своим продуктом или сервисом, развивайте его и развивайтесь сами. Тогда и контекстная реклама сможет принести максимум пользы вашему проекту. Эффективных вам рекламных кампаний!